Van, ami a legnagyobb próbálkozások árán sem sikerülhet. Például vannak olyan vállalatok, amik ha megszakadnak sem fognak a társadalmi felelősségvállalás és környezettudatosság képzeletbeli emelvényén díszelegni. A British Petrol is ilyen. Az erőfeszítések persze figyelemreméltóak.
Érdekes kísérletbe vágott bele a BP a 2000-es év folyamán. Az akkoriban John Browne által irányított British Petrol – számos egyéb, vállalati zöldülést jelképező akcióját, megmozdulását követően – 2000-ben egy újabb komoly zöld kampányba kezdett. A vállalat nevét Beyond Petroleum-ra, azaz „Az olajon túl”-ra változtatta, arculatát pedig egy merőben új, zöld image kialakítása felé igyekezett terelni. A kampány potom 200 millió dollárjába került a cégnek (amellyel egyébként a 2001-es PRWeek díját is elnyerte „Az év legjobb kampánya” kategóriában). A vállalat legfőbb célja az intézkedéssel az volt, hogy a fogyasztók ne kizárólag a véges készletekkel rendelkező olajfúró kutakra asszociáljanak róluk – energiaszolgáltató céggé kívántak válni, amely a felmerülő környezeti kihívásokkal kielégítő módon képes megküzdeni. Nem elhanyagolható tény azonban a BP arculatváltásával kapcsolatban, hogy a vállalat a kampányba a már említett 200 millió dolláron túl (amely jórészt az új brand megtervezésére és a már meglévők lecserélésére ment el) további 400 millió dollárt költött az újonnan kialakított image népszerűsítésére, amely összeg jóval túlmutat a BP addigi zöldülő technológiákba való befektetésein.
A vállalat egyébként már az 1990-es években komoly ráfordításokat eszközölt azért, hogy a közvélemény figyelmét felhívja állítólagos ökológiai érzékenységére. Már 1989-ben tanúi lehettünk egy vállalati arculatváltásnak: ekkor még csak a British Petrol név BP-re való rövidítése, és mintegy 100 millió dolláros kampány lefolytatása fémjelezték a vállalat „zöldségét”. (A kampányt követően 1990-ben nyilvánosan voltak kénytelenek bocsánatot kérni a fogyasztóktól, amiért azt állították, hogy az ő benzinük semmilyen szintű károsanyag-kibocsátást nem okoz.)
Az ág is húzza szegényeket – erre az olajkatasztrófára a vállalat környezettudatos megítélése szempontjából – finoman fogalmazva - nemigen volt szükség. Hiába Kevin Costner szuper-elhárító-technológiája, hiába a Google és a Yahoo keresőszavainak megvásárlására tett kísérlet, a vállalatról a társadalomban kialakult összkép, éves profitja, valamint tőzsdei részvényei megállíthatatlanul zuhannak.
Egy komoly problémát és egy fontos tanulságot kell felfedeznünk ennek kapcsán. Egyrészt az elhibázott arculatváltáshoz hasonló megmozdulások erősíthetik a lakosságban a szkepticizmust a vállalatok zöldülésével, társadalmi felelősségvállalásával kapcsolatosan. Jóllehet, talán nem a világ harmadik legnagyobb olajszolgáltató cége fogja az emberek között leginkább terjeszteni az ökológiai gondolkodást – de a köntösét mégis magára veszi, ráadásul illetéktelenül és elhibázott módon. Ez alááshatja más vállalatok zöldülési kísérleteit is. Arról nem is beszélve, hogy sok esetben már így is túlhasznált a környezettudatosság céges berkekben. A Greenpeace egy 2007-ben kiadott tanulmánya például kizárólag „rossz” és „jobb” kategóriákba sorolta az egyes vállalatok környezettudatos attitűdjét. Egyelőre úgy tűnik, jórészt PR célokat szolgál a zöld arculat a versenyszférában.
Másrészt a döntéshozók megtanulhatnák végre, hogy az előzetes óvintézkedések, utólagos hibajavítások a fosszilis energiák okozta katasztrófák esetében nem elegek és egyáltalán nem is szükségesek. A szél-, vagy a napenergia termelés során ehhez hasonló balesetek nem fordulhatnának elő.
